Pourquoi les emballages de luxe d'aujourd'hui doivent-ils être fonctionnels, durables et plus encore
L'emballage à base de fibres présente de sérieuses opportunités dans un secteur haut de gamme en pleine expansion
Le marché mondial de l'emballage de luxe est en pleine expansion. Le dernier rapport publié en octobre par la société de recherche Prophecy Market Insights prévoit que le marché atteindra un taux de croissance annuel composé de 5 % entre 2022 et 2032, la valeur du marché devant passer de 15,2 milliards de dollars à 24,8 milliards de dollars. Mais pour tirer le meilleur parti de cette opportunité, il existe des tendances claires que les marques devront prendre en compte.
Durabilité
Le géant mondial de la technologie Apple s'est engagé à ne plus utiliser d'emballages en plastique d'ici à 2025 et a déjà lancé sa campagne de développement durable avec un emballage 100 % en fibres pour l'Apple Watch Series 9, une première pour un produit Apple. La boîte est également plus petite, ce qui permet à Apple d'envoyer 25 % de montres en plus par expédition. Par ailleurs, l'emballage du dernier iPhone d'Apple, sorti en septembre, est déjà composé à plus de 99 % de matériaux à base de fibres.
L'approche d'Apple en matière de développement durable reflète les perspectives de l'industrie de l'emballage en général. "Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l'impact sur l'environnement. Ils veulent savoir qu'ils achètent à des marques qui partagent leurs valeurs", explique Simon Dipple, premier vice-président des affaires internationales chez BellaGiada, un fournisseur européen d'emballages de produits de luxe pour des marques telles que Dior et Godiva.
"Nous devons fournir des matériaux d'emballage de luxe qui nous enthousiasment en tant que consommateurs, mais qui ne nuisent pas à la planète"
Mary Lewis, directrice de la création au sein de l'agence de conseil en design Lewis Moberly, est du même avis. "Avec la prise de conscience croissante de l'impact des déchets d'emballage, les concepteurs disposent de beaucoup plus d'informations sur les matériaux. Cela va des données de base, comme le contenu recyclé et la recyclabilité, à des informations plus précises, comme la localisation des matières premières et la traçabilité de la chaîne d'approvisionnement. Les données peuvent ensuite être communiquées aux consommateurs, à la fois sur et hors emballage, contribuant ainsi aux principes et aux processus de l'économie circulaire."
Esthétique, fonctionnalité – et IA
Tout emballage doit être fonctionnel et protéger le produit. Mais il doit aussi être esthétique, ce qui est particulièrement important dans le secteur du luxe, où l'emballage doit souvent refléter la nature haut de gamme du produit. Dans ce contexte, l'emballage doit également répondre aux besoins individuels du client.
Pour Dipple, de BellaGiada, il n'est pas facile de trouver un équilibre entre tous ces éléments. "La fonctionnalité reste une préoccupation majeure", déclare-t-il.
"De nombreuses entreprises ont du mal à concevoir des structures créatives qui protègent et présentent les produits de manière efficace."
En début d'année, BellaGiada a créé pour la marque de lingerie Scarlett Gasque un emballage innovant, pliable et pouvant être stocké à plat. Mais il était également très esthétique lorsqu'il était utilisé comme emballage de présentation du produit. Les encres lithographiques à base végétale, le marquage à chaud et le gaufrage ont été utilisés pour donner à l'emballage un aspect haut de gamme. L'impression de luxe n'a fait l'objet d'aucun compromis, mais la solution était aussi intrinsèquement pratique.
Tan Mahal, responsable des services créatifs chez Pusterla Pollards, expert en emballage basé au Royaume-Uni, estime qu'il faut commencer par "comprendre parfaitement les exigences du client, en termes d'éléments pratiques entourant le format de l'emballage, l'identité et le positionnement de la marque, ainsi que sa relation existante avec ses consommateurs". Pour M. Lewis, il est également important de maintenir un équilibre, afin de "respecter à la fois l'aspect et les aspects pratiques, tout en tenant compte des exigences en matière de développement durable".
Entre-temps, alors que le secteur de l'emballage de luxe se développe, il existe un outil qui devrait modifier considérablement la façon dont le secteur mène ses activités, de la conception à la chaîne d'approvisionnement : l'intelligence artificielle. Pour Mark Barduil, Market Insights Lead chez le fabricant mondial d'emballages cosmétiques Quadpack, "l'intelligence artificielle va changer la donne... Le pouvoir prédictif de l'IA touchera tous les domaines de la chaîne de valeur, de l'idéation du produit au financement, en passant par la planification de la production". Sans oublier, bien sûr, la personnalisation.
