« De la responsabilité traditionnelle à l’opportunité liée au climat » – l’impression a une opportunité stratégique à saisir.
Les nouvelles certifications européennes en matière de durabilité et la nouvelle résilience du marché des magazines montrent que l'impression peut allier responsabilité environnementale et réussite commerciale.
Au début de cette année, la Commission européenne a reconnu le papier comme une industrie stratégique et durable dans le cadre de son Clean Industrial Deal (CID). Le CID, Pacte industriel propre, vise à renforcer la base industrielle européenne tout en poursuivant l'objectif de neutralité climatique, en soutenant les secteurs à forte intensité énergétique tels que l'imprimé. Cela intervient alors qu'une nouvelle étude, Inside the Print Revival (publiée par Media Voices, qui fournit une analyse hebdomadaire du secteur des médias), démontre que l'imprimé se porte mieux que beaucoup ne le pensent et génère des retours commerciaux importants.
Le CID arrive dans un contexte marqué par des pressions géopolitiques croissantes et une volatilité énergétique, l'UE reconnaissant la nécessité de renforcer la base industrielle européenne tout en respectant ses objectifs climatiques ambitieux. L'inclusion du papier représente un changement de réputation pour le secteur et marque une reconnaissance de ses références en matière de durabilité.
« Nous ne sommes plus considérés comme faisant partie du problème, mais comme faisant partie de la solution », déclare Marco Eikelenboom, PDG de Sappi Europe et président de la Confédération européenne des industries papetières (CEPI). « Pour les annonceurs et les responsables de marques, cela change la donne en matière d'imprimés, qui passent d'un fardeau hérité du passé à une opportunité en phase avec les enjeux climatiques. »
L’avantage du papier en matière de durabilité
L'intégration du papier dans le CID résulte de ses excellentes performances environnementales. La production moderne de papier en Europe fonctionne comme un système quasi circulaire : la plupart des papiers sont certifiés FSC ou PEFC (pour promouvoir la gestion durable des forêts) et plus de 70 % du papier est déjà recyclé. De plus, la biomasse renouvelable alimente déjà plus de la moitié du processus de fabrication.
« Les spécialistes du marketing sous-estiment souvent à quel point l'imprimé a évolué. L'idée selon laquelle l'imprimé est synonyme de déforestation ou de gaspillage n'est tout simplement plus valable. En fait, lorsqu'il est bien utilisé, l'imprimé peut surpasser le numérique tant en termes d'engagement que de durabilité. »
L'industrie de I'imprimé est bien placée pour fournir des données à l'appui de ses affirmations environnementales. « La beauté de l'imprimé réside dans le fait que nous pouvons le mesurer », explique Eikelenboom. « Nous pouvons fournir des analyses du cycle de vie vérifiées par des tiers, des données sur l'empreinte carbone et des informations certifiées sur l'approvisionnement. Dans le paysage médiatique actuel, c'est de l'or.
Les marques reviennent à l'imprimé
Tout comme l'UE reconnaît les qualités durables de l'imprimé, les magazines semblent connaître un regain d'intérêt, en particulier ceux qui comprennent leur public, occupent un créneau spécifique et se concentrent sur un contenu de haute qualité. En 2024, des magazines tels que Homes & Gardens et Slimming World Magazine au Royaume-Uni ont augmenté leur diffusion respectivement de 8 % et 6 %. Aux États-Unis, le magazine politique et artistique The Atlantic a augmenté son tirage papier de 12 %, pour atteindre plus d'un demi-million d'exemplaires. Le magazine a également augmenté son offre imprimée, passant de 10 à 12 numéros par an.
Comme le souligne Media Voices dans son article Inside the Print Revival, « De nos jours, les investissements les plus judicieux sont ceux qui visent les publications imprimées haut de gamme qui tirent le meilleur parti de leurs ressources, tout en bénéficiant d'une forte présence numérique complémentaire. »
Par ailleurs, de nombreux titres indépendants à succès ne font jamais l'objet d'un audit, ce qui suggère que cette tendance positive est probablement plus profonde. Ces dernières années, on a assisté à une multitude de titres plus modestes – il suffit de demander au distributeur de magazines Ra & Olly, qui gère 150 publications du monde entier, couvrant une gamme de sujets allant de l'art à l'écologie, en passant par les voyages, les enfants et la musique. Le distributeur en est désormais arrivé au point où il doit refuser de prendre en charge de nouveaux titres.
L'imprimé peut également générer des revenus substantiels. Le rapport de Media Voices cite le Global Entertainment and Media Outlook (2024) de PwC, qui prévoit que d'ici 2026, les éditeurs grand public tireront encore les trois quarts de leurs revenus des magazines imprimés. Même les éditeurs B2B s'attendent à ce que l'imprimé représente 45 % de leurs revenus l'année prochaine.
Le fait que les marques qui s'étaient auparavant tournées vers le numérique reviennent aujourd'hui en arrière est peut-être le plus révélateur. En avril, le groupe danois Aller Media a annoncé le retour du magazine Femina sous forme de publication mensuelle, après l'avoir arrêté l'année dernière. L'éditeur a reconnu son erreur, soulignant « la demande pour le magazine imprimé tant de la part des lecteurs que des annonceurs ». Des titres établis font également leur retour dans la presse écrite. Par exemple, en 2025, le célèbre magazine européen de mode i-D a fait son retour dans les kiosques.
Cette convergence – entre un public de lecteurs de magazines revigoré et l'UE qui défend le papier comme élément clé d'un avenir durable – véhicule un message puissant.
Comme le dit M.Eikelenboom, « La question n'est plus de savoir si l'imprimé est durable, mais plutôt pourquoi ne pas utiliser un support qui donne des résultats, instaure la confiance et soutient vos objectifs ESG. C'est l'opportunité que nous vous offrons. »
