"Dalla responsabilità ereditata all'opportunità allineata al clima": la stampa ha un'opportunità strategica da cogliere
Le credenziali di sostenibilità recentemente riconosciute nell'UE e la nuova resilienza del mercato delle riviste dimostrano che la stampa può coniugare responsabilità ambientale e successo aziendale
All'inizio di quest'anno, la Commissione europea ha riconosciuto la carta come industria strategica e sostenibile nell'ambito del Clean Industrial Deal (CID). Il CSI mira a rafforzare la base industriale dell'Europa perseguendo nel contempo l'obiettivo della neutralità climatica, sostenendo i settori ad alta intensità energetica come la stampa. Questo arriva in un momento in cui un nuovo studio, Inside the Print Revival (di Media Voices, che fornisce analisi settimanali del settore dei media) dimostra che la stampa sta andando meglio di quanto molti credano e sta fornendo significativi ritorni commerciali.
Il CID arriva in un contesto di crescenti pressioni geopolitiche e volatilità energetica, con l'UE che riconosce la necessità di rafforzare la base manifatturiera dell'Europa pur attenendosi a obiettivi climatici ambiziosi. L'inclusione del prodotto cartaceo rappresenta un cambiamento di reputazione per il settore e segna un riconoscimento delle sue credenziali di sostenibilità.
"Non siamo più visti come parte del problema, ma come parte della soluzione", afferma Marco Eikelenboom, CEO di Sappi Europe e Presidente della Confederazione delle industrie cartarie europee (CEPI). "Per gli inserzionisti e i brand owners, questo cambia la narrativa sulla stampa, da responsabilità ereditate a opportunità allineate al clima".
Il vantaggio della carta in termini di sostenibilità
L'inclusione del prodotto cartaceo nel CID è il risultato delle sue solide garanzie ambientali La moderna produzione di carta in Europa funziona come un sistema quasi circolare: la maggior parte della carta è certificata FSC o PEFC (per promuovere la gestione sostenibile delle foreste) e oltre il 70% della carta è già riciclata. Inoltre, la biomassa rinnovabile alimenta già più della metà del processo produttivo.
"I marketer spesso sottovalutano l'evoluzione della stampa. La percezione che la stampa equivalga alla deforestazione o ai rifiuti semplicemente non regge più. Infatti, se fatta bene, la stampa può superare il digitale sia in termini di coinvolgimento che di sostenibilità".
L'industria della stampa è esperta nel fornire dati a sostegno delle sue affermazioni ambientali. "Il bello della stampa è che possiamo misurarla", afferma Eikelenboom. "Siamo in grado di fornire l'analisi del ciclo di vita verificate da terze parti, dati sulle emissioni di carbonio e fonti certificate. Nell'ambiente mediatico di oggi, questo è oro".
I brand tornano a stampare
Proprio come l'UE riconosce le credenziali di sostenibilità della stampa, le riviste sembrano vivere una rinascita, in particolare quelle che comprendono il loro pubblico, soddisfano una nicchia e si concentrano su contenuti di alta qualità. Nel 2024, titoli del calibro di Homes & Gardens e Slimming World Magazine nel Regno Unito hanno aumentato la diffusione rispettivamente dell'8% e del 6%. Negli Stati Uniti, la testata di politica e arte The Atlantic ha aumentato la sua tiratura del 12% a più di mezzo milione. La rivista ha anche ampliato la sua offerta cartacea da 10 a 12 numeri all'anno.
Come osserva Inside the Print Revival di Media Voices, "Al giorno d'oggi, gli investimenti intelligenti sono sulle pubblicazioni cartacee premium che ottengono di più con meno, con una forte presenza digitale complementare".
Al tempo stesso molti titoli indipendenti di successo non sono stati censiti, suggerendo che questa tendenza positiva probabilmente è più profonda. Negli ultimi anni c'è stata una proliferazione di testate più piccole – basta chiedere al distributore di riviste Ra & Olly, che gestisce 150 pubblicazioni da tutto il mondo, coprendo una vasta gamma di argomenti dall'arte all'ecologia, dai viaggi ai bambini e alla musica. Il distributore ha ora raggiunto il punto in cui deve rifiutare l'assunzione di nuovi titoli.
La stampa può anche generare ricavi sostanziali. Il rapporto di Media Voices cita il Global Entertainment and Media Outlook (2024) di PwC, che prevede che entro il 2026 gli editori consumatori deriveranno ancora tre quarti delle loro entrate dalle riviste cartacee. Anche gli editori B2B prevedono che la stampa rappresenterà il 45% dei loro ricavi il prossimo anno.
Forse la cosa più illuminante è il fatto che i brand che in precedenza erano passati solo al digitale stanno ora invertendo la rotta. Ad aprile, la danese Aller Media ha annunciato il ritorno di Femina come titolo mensile dopo averlo interrotto solo l'anno scorso. L'editore ha ammesso il proprio errore, sottolineando "la domanda per la rivista cartacea sia tra i lettori che tra gli inserzionisti". Anche i titoli affermati vengono rilanciati sulla carta stampata: ad esempio, nel 2025 l'iconica rivista di stile europea i-D è tornata in stampa.
Questa convergenza, tra un pubblico di lettori rianimato e l'Europa che sostiene la carta come chiave per un futuro sostenibile, trasmette un messaggio potente.
Come dice Eikelenboom, "La domanda non è più: 'La stampa è sostenibile?' La domanda è: "Perché non utilizzare un mezzo che fornisca risultati, crei fiducia e supporti i tuoi obiettivi ESG?" Questa è l'opportunità che stiamo offrendo".
