"Van traditionele verplichtingen naar klimaatgerichte kansen" – print heeft een strategische kans om te grijpen
Nieuw erkende EU-referenties op het gebied van duurzaamheid en een nieuwe veerkrachtige tijdschriftenmarkt tonen aan dat drukwerk milieuverantwoordelijkheid met zakelijk succes kan combineren
Eerder dit jaar erkende de Europese Commissie papier als een strategische en duurzame industrie als onderdeel van haar Clean Industrial Deal (CID). Het CID heeft tot doel de industriële basis van Europa te versterken en tegelijkertijd klimaatneutraliteit na te streven door energie-intensieve sectoren zoals de grafische industrie te ondersteunen. Dit komt op een moment dat een nieuwe studie, Inside the Print Revival (van Media Voices, die wekelijkse analyses van de mediasector biedt) aantoont dat print het beter doet dan velen denken - en een aanzienlijk commercieel rendement oplevert.
De CID komt op een moment dat de geopolitieke druk en de volatiliteit op de energiemarkt toenemen, en de EU erkent dat het noodzakelijk is om de Europese productiebasis te versterken en tegelijkertijd vast te houden aan ambitieuze klimaatdoelstellingen. De opname van papier betekent een verschuiving in de reputatie van de sector en markeert een erkenning van zijn duurzaamheidsreferenties.
"We worden niet langer gezien als een deel van het probleem, maar als een deel van de oplossing", zegt Marco Eikelenboom, CEO van Sappi Europe en voorzitter van de Confederation of European Paper Industries (CEPI). "Voor adverteerders en merkeigenaren verandert dat het verhaal rond print - van legacy-aansprakelijkheid naar klimaatafgestemde kansen."
Het duurzaamheidsvoordeel van papier
De opname van papier in het CID is het resultaat van de sterke milieuprestaties. De moderne papierproductie in Europa functioneert als een bijna circulair systeem – het meeste papier is FSC- of PEFC-gecertificeerd (om duurzaam bosbeheer te bevorderen) en meer dan 70% van het papier is al gerecycled. Bovendien drijft hernieuwbare biomassa al meer dan de helft van het productieproces aan.
"Marketeers onderschatten vaak hoeveel print is geëvolueerd. De perceptie dat print gelijk staat aan ontbossing of afval houdt gewoon geen stand meer. Als het goed wordt gedaan, kan print zelfs beter presteren dan digitaal op het gebied van zowel betrokkenheid als duurzaamheid."
De grafische industrie is goed thuis in het leveren van gegevens ter ondersteuning van haar milieuclaims. "Het mooie van print is dat we het kunnen meten", zegt Eikelenboom. "We kunnen door derden geverifieerde levenscyclusanalyses, CO2-voetafdruk gegevens en gecertificeerde sourcing leveren. In de huidige mediaomgeving is dat goud."
Merken keren terug naar print
Net zoals de EU de duurzaamheidsreferenties van print erkent, lijken tijdschriften een heropleving door te maken - met name tijdschriften die hun publiek begrijpen, een niche vervullen en zich richten op inhoud van hoge kwaliteit. In 2024 verhoogden onder meer Homes & Gardens en Slimming World Magazine in het Verenigd Koninkrijk de oplage met respectievelijk 8% en 6%. In de VS groeide de oplage van politiek en kunst The Atlantic met 12% tot meer dan een half miljoen. Het tijdschrift breidde ook zijn oplage uit van 10 naar 12 nummers per jaar.
Zoals Media Voices' Inside the Print Revival opmerkt: "Tegenwoordig wordt het meeste geld verdiend met hoogwaardige gedrukte publicaties die meer uit minder halen, met een sterke, complementaire digitale aanwezigheid."
Ondertussen worden veel succesvolle onafhankelijke titels nooit gecontroleerd, wat suggereert dat deze positieve trend waarschijnlijk dieper gaat. In de afgelopen jaren is er een wildgroei aan kleinere titels geweest – vraag het maar aan tijdschriftdistributeur Ra & Olly, die 150 publicaties van over de hele wereld beheert, over een scala aan onderwerpen van kunst tot ecologie, reizen, kinderen en muziek. De distributeur heeft nu een punt bereikt waarop ze nee moeten zeggen tegen het aannemen van nieuwe titels.
Print kan ook nog steeds aanzienlijke inkomsten genereren. Het rapport van Media Voices citeert PwC's Global Entertainment and Media Outlook (2024), waarin wordt voorspeld dat consumentenuitgevers in 2026 nog steeds driekwart van hun inkomsten uit gedrukte tijdschriften zullen halen. Zelfs B2B-uitgevers verwachten dat print volgend jaar goed zal zijn voor 45% van hun inkomsten.
Misschien wel het meest verhelderend is het feit dat merken die voorheen alleen digitaal gingen, nu van koers veranderen. In april kondigde het Deense Aller Media de terugkeer aan van Femina als maandelijkse titel, nadat het vorig jaar pas was stopgezet. De uitgever gaf hun fout toe en wees op "de vraag naar het gedrukte tijdschrift bij zowel lezers als adverteerders". Gevestigde titels worden ook nieuw leven ingeblazen in print - in 2025 keerde het iconische Europese stijlmagazine i-D bijvoorbeeld terug naar print.
Deze samenloop – tussen een nieuw leven ingeblazen lezerspubliek van tijdschriften en de EU die opkomt voor papier als sleutel tot een duurzame toekomst – brengt een krachtige boodschap over.
Eikelenboom: "De vraag is niet langer: 'Is drukwerk duurzaam?' Het is 'Waarom zou u geen medium gebruiken dat resultaten oplevert, vertrouwen opbouwt en uw ESG-doelen ondersteunt?' Dat is de kans die we bieden."
