„Od odziedziczonych zobowiązań do szans zgodnych z celami klimatycznymi”– druk ma strategiczną okazję, by ją wykorzystać
Nowo uznane unijne referencje w zakresie zrównoważonego rozwoju i nowy, prężny rynek czasopism drukowanych mogą przyczynić się do odpowiedzialności za środowisko i sukcesu biznesowego
Na początku tego roku Komisja Europejska uznała papier za strategiczną i zrównoważoną branżę w ramach Czystego Ładu Przemysłowego (CID). CID ma na celu wzmocnienie europejskiej bazy przemysłowej przy jednoczesnym dążeniu do osiągnięcia neutralności klimatycznej, wspierając sektory energochłonne, takie jak druk. Dzieje się to w czasie, gdy nowe badanie Inside the Print Revival (opracowane przez Media Voices – serwis publikujący cotygodniowe analizy sektora medialnego) pokazuje, że druk radzi sobie lepiej, niż wielu sądzi – i przynosi wymierne korzyści finansowe.
Dyrektywa w sprawie innowacji rynkowej pojawia się w kontekście rosnącej presji geopolitycznej i niestabilności energetycznej, a UE dostrzega potrzebę wzmocnienia europejskiej bazy produkcyjnej przy jednoczesnym przestrzeganiu ambitnych celów klimatycznych. Uwzględnienie papieru oznacza zmianę postrzegania całego sektora i stanowi uznanie jego proekologicznych referencji.
"Nie jesteśmy już postrzegani jako część problemu, ale jako część rozwiązania" – mówi Marco Eikelenboom, dyrektor generalny Sappi Europe i przewodniczący Konfederacji Europejskiego Przemysłu Papierniczego (CEPI). "Dla reklamodawców i właścicieli marek zmienia to narrację wokół druku – z odpowiedzialności za dziedzictwo na możliwości związane z klimatem".
Przewaga papieru w zakresie zrównoważonego rozwoju
Włączenie papieru do CID wynika z jego dobrych wyników w zakresie ochrony środowiska. Nowoczesna produkcja papieru w Europie funkcjonuje jako system niemal cyrkularny – większość papieru posiada certyfikat FSC lub PEFC (w celu promowania zrównoważonej gospodarki leśnej), a ponad 70% papieru jest już poddawane recyklingowi. Co więcej, odnawialna biomasa zasila już ponad połowę procesu produkcyjnego.
"Marketerzy często nie doceniają tego, jak bardzo rozwinął się druk. Kojarzenie druku z wylesianiem i marnotrawstwem to dziś przestarzały mit. W rzeczywistości, jeśli druk jest wykonany właściwie, potrafi przewyższyć cyfrowe media zarówno pod względem zaangażowania, jak i zrównoważonego rozwoju."
Branża poligraficzna jest dobrze zorientowana w dostarczaniu danych na poparcie swoich twierdzeń dotyczących ochrony środowiska. "Piękno druku polega na tym, że możemy go zmierzyć" – mówi Eikelenboom. "Możemy dostarczyć zweryfikowane przez strony trzecie analizy cyklu życia, dane dotyczące śladu węglowego i certyfikowane pozyskiwanie. W dzisiejszym środowisku medialnym to złoto".
Marki wracają do druku
Wydaje się, że podobnie jak w UE dostrzega się zasługi druku w zakresie zrównoważonego rozwoju, czasopisma przeżywają odrodzenie – zwłaszcza te, które rozumieją swoich odbiorców, wypełniają niszę i koncentrują się na treściach wysokiej jakości. W 2024 roku takie tytuły jak Homes & Gardens i Slimming World Magazine w Wielkiej Brytanii zwiększyły nakład odpowiednio o 8% i 6%. W Stanach Zjednoczonych nakład czasopisma "The Atlantic " o tematyce politycznej i artystycznej zwiększył nakład o 12 proc., do ponad pół miliona egzemplarzy. Czasopismo poszerzyło również swoją ofertę drukowaną z 10 do 12 numerów rocznie.
Jak zauważa Media Voices' Inside the Print Revival :„Obecnie rozsądne inwestycje skupiają się na wysokiej jakości publikacjach drukowanych, które osiągają więcej przy mniejszych nakładach, wspieranych silną, uzupełniającą obecnością cyfrową.”
Tymczasem wiele odnoszących sukcesy tytułów niezależnych nigdy nie jest audytowanych, co sugeruje, że ten pozytywny trend prawdopodobnie sięga głębiej. W ostatnich latach pojawiło się wiele mniejszych tytułów – wystarczy spojrzeć na Ra & Olly, dystrybutora magazynów, który obsługuje 150 publikacji z różnych stron świata, poruszających tematy od sztuki, ekologii, podróży, przez dziecięce aż po muzykę. Dystrybutor osiągnął już moment, w którym musi odmówić przyjmowania nowych tytułów.
Druk może również nadal generować znaczne przychody. Według raportu Media Voices, który opiera się na prognozie PwC Global Entertainment and Media Outlook (2024), do 2026 roku aż trzy czwarte przychodów wydawców konsumenckich będzie pochodzić z drukowanych czasopism. Nawet wydawcy B2B spodziewają się, że w przyszłym roku druk będzie stanowił 45% ich przychodów.
Być może najbardziej wymowne jest to, że marki, które wcześniej postawiły wyłącznie na cyfrowe kanały, teraz zmieniają kierunek. W kwietniu duńska firma Aller Media ogłosiła powrót magazynu Femina jako miesięcznika, który został zawieszony zaledwie w zeszłym roku. Wydawca przyznał się do błędu, wskazując na "popyt na drukowany magazyn zarówno wśród czytelników, jak i reklamodawców". Uznane tytuły odżywają również w wersji drukowanej – na przykład w 2025 roku kultowy europejski magazyn stylowy i-D powrócił do druku.
Ta zbieżność – odrodzonego czytelnictwa magazynów oraz działań UE promującej papier jako klucz do zrównoważonej przyszłości – niesie ze sobą silny przekaz.
Jak podkreśla Eikelenboom:: "Pytanie nie brzmi już: »Czy druk jest zrównoważony?«. Brzmi ono: "Dlaczego nie wybrać medium, które daje efekty, buduje zaufanie i wspiera Twoje cele ESG?". To jest właśnie ta możliwość, którą oferujemy".
